外卖平台疯狂撒币后，第一个受害者竟是它？

大家好我是专注即时零售领域研究的刘老实。

当美团、京东、饿了么 & 淘宝闪购掀起的外卖补贴大战，席卷了整个新茶饮市场之时，这场看似与消费者息息相关的 “薅羊毛” 狂欢，却意外地让昔日新茶饮界的性价比之王 —— 蜜雪冰城，或陷入了短期困境，成为这场外卖 “三国杀” 中的第一个受害者。

价格屠夫反被屠：蜜雪冰城的 “至暗时刻”

在某写字楼的电梯间里，每天中午都能看到白领们讨论着点外卖的话题。小李就是其中一员，他一边翻着手机里的外卖订单，一边无奈地说：“以前我经常买蜜雪冰城的柠檬水，4元一杯，价格实惠。可现在，用饿了么的红包后，隔壁书亦烧仙草的杨枝甘露才 3.9 元，这价格比蜜雪冰城还便宜，我肯定选性价比更高的。” 小李的选择并非个例，类似的戏剧性场景正在全国各地不断上演。

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丛4月中旬开始，大家一觉醒来，突然发现茶饮市场物价格局大变，各头部品牌定价纷纷向蜜雪冰城看齐。一点点的招牌饮品仅需 1 元即可入手；沪上阿姨热门款仅售 2 元；古茗多款产品定价 3 元出头；就连主打中高端的霸王茶姬，部分茶饮也低至 5 元。往日动辄十几元甚至二十几元的奶茶，在外卖平台满减、折扣券等多重优惠攻势下，价格比蜜雪冰城昔日的亲民价还要实惠。

美团发放的 “满 15 减 14” 神券、京东推出的 “1 元奶茶日”、淘宝闪购上线的 “5 折奶茶节”，这些力度空前的补贴活动，彻底打破了新茶饮市场原有的价格体系。原本，蜜雪冰城凭借 10 元以下的价格带，在市场中占据着独特的优势，是众多价格敏感型消费者的首选。然而，在平台补贴的冲击下，蜜雪冰城突然发现自己陷入了尴尬的境地，成了价格体系中的 “洼地”。

数据是最直观的证明。在近日外卖大战期间，古茗、沪上阿姨等品牌的线上订单量呈现出惊人的增长，激增幅度达到了 300%。与之形成鲜明对比的是，蜜雪冰城部分门店的线上销量不仅没有增长，反而还下滑了。这种反差背后，是平台补贴构建出的一个 “价格平行宇宙”。以蜜雪冰城经典的 4 元柠檬水为例，消费者使用满减券后，竟然能以 3.5 元的价格买到原价 12 元的书亦烧仙草新品。当所有品牌都被拉到蜜雪冰城的价格水位线时，这个曾经靠极致性价比崛起的品牌，瞬间失去了自己的锚定优势。

护城河溃堤：供应链优势遭遇降维打击

一直以来，蜜雪冰城都以其强大的供应链优势而自豪，堪称是它在市场中立足的护城河。从 2023 年的财报中可以看出，通过集中采购、自建供应链体系，蜜雪冰城将单杯奶茶的原料成本严格控制在 1.8 - 2.3 元，这种成本控制能力在行业内首屈一指。然而，当外卖平台以每单 10 元的补贴力度强势入场时，蜜雪冰城的这道护城河却意外地决堤了。平台的高额补贴，相当于直接为竞品承担了 80% 的成本，使得原本在成本上不具优势的品牌，瞬间在价格上与蜜雪冰城站在了同一起跑线。

这场战争对蜜雪冰城的影响远不止于成本层面，它还彻底改写了消费市场的游戏规则。首先是价格认知的重构。当消费者发现 “5 元喝霸王茶姬” 成为可能后，他们对价格的敏感度和期待值发生了巨大变化。蜜雪冰城一直以来的 “低价” 标签，不仅没有成为优势，反而成了品牌溢价的天花板。消费者开始觉得，既然能以这么低的价格喝到高端品牌的奶茶，那么蜜雪冰城的价格似乎也不那么有吸引力了。

其次，蜜雪冰城依赖的 “即买即走” 街边店模式，在外卖 “半小时送达 + 免配送费” 的攻势下，显得格外笨重。过去，蜜雪冰城的门店凭借便捷的地理位置和快速的购买流程，吸引了大量消费者。但现在，消费者足不出户就能享受到更优惠的饮品，谁还愿意专门跑到店里去买呢？这种场景优势的瓦解，让蜜雪冰城的竞争力大打折扣。

最后，客群虹吸效应也给蜜雪冰城带来了巨大冲击。原本忠诚的 “价格敏感型” 用户，纷纷开始追逐 “高品牌价值 + 低实付价” 的组合套餐。对于这些消费者来说，花同样的钱，能喝到更知名品牌的奶茶，自然是更好的选择。一位区域加盟商曾无奈地表示：“以前我们和书亦古茗是错位竞争，各有各的客群。现在倒好，外卖券把他们都变成了‘升级版蜜雪冰城’，我们的生意越来越难做了。”

行业地震：当价格战撕开残酷真相

这场外卖平台的补贴大战，就像一把锋利的手术刀，撕开了新茶饮行业的残酷真相，暴露了行业深层的危机。

首先是价值认知的崩塌。当消费者看到高端品牌的奶茶在补贴后价格如此低廉，他们开始对整个奶茶行业的价值产生质疑。在某社交媒体上，一条高赞评论写道：“原来之前 20 元的奶茶，成本可能比蜜雪冰城还低。” 这种认知的改变，不仅影响了消费者对单个品牌的看法，更动摇了整个行业的价值根基。消费者开始思考，奶茶的真正价值到底在哪里？是品牌、口感，还是仅仅是价格？

其次，生态位混乱也成为行业面临的一大难题。高端品牌通过补贴下沉市场，中端品牌则借机洗牌，试图在混乱中寻找新的机会。而像蜜雪冰城这类根基型企业，却陷入了进退维谷的困境。降价，可能会击穿成本红线，导致亏损；不降价，又会面临客群流失的风险。整个行业的生态位被打乱，企业之间的竞争变得更加无序和激烈。

盈利模式也受到了严峻的拷问。有加盟商爆料，为了配合平台补贴，部分品牌要求门店承担 30% 的让利成本。这意味着，一些单店每天的亏损高达800-1200元。对于加盟商来说，这无疑是沉重的负担。他们原本希望通过加盟品牌实现盈利，可现在却陷入了赔本赚吆喝的尴尬境地。这种盈利模式的不可持续性，让整个行业的发展蒙上了一层阴影。

更值得警惕的是，这场混战引发的连锁反应正在显现。当消费者习惯了 “5 元喝高端奶茶” 后，蜜雪冰城面临着艰难的抉择。跟风降价，可能会让企业陷入更深的困境；维持原价，则会眼睁睁地看着客群不断流失。这种两难的局面，不仅困扰着蜜雪冰城，也给整个新茶饮行业敲响了警钟。

幸好，大家都知道，外卖平台的补贴大战只是一时的。不过新茶饮行业的 “十元价格拉锯战” 早已硝烟弥漫。自 2024 年起，“奶茶价格回归十元区间” 的讨论热度居高不下，成为行业内外关注焦点。古茗率先以 4 元特价柠檬水打开市场，掀起促销浪潮；书亦烧仙草直接调整产品价格体系，批量推出十元内平价新品；喜茶则通过 “买一送一” 优惠策略，将原价 8 元的 “纯绿茶妍后” 折后压至 4 元。在这场低价竞争的行业风暴中，各大茶饮品牌纷纷出招，不约而同地将十元以下产品纳入营销版图，试图抢占价格敏感型消费者市场。

谁会是下一个 “受害者”？

虽然外卖平台的大战终会有熄火的一天，但它留下的价格废墟却需要整个行业去慢慢消化。蜜雪冰城的困境，揭示了一个残酷的现实：在资本加持的降维打击下，实体经济的成本优势可能会瞬间瓦解。那么，在这场价格战中，谁会是下一个 “受害者” 呢？

目前，已经有一些危险的信号正在浮现。首先，加盟商的利润遭到了平台与品牌方的双重挤压，随着各大品牌开店严重饱和，接下来将势必迎来闭店潮。对于加盟商来说，他们是整个产业链的末端，却要承担着巨大的成本压力。当补贴退去，消费者回归理性，那些无法承受亏损的加盟商很可能会选择关店，这将对整个行业的发展造成严重的冲击。

其次，消费者对价格的阈值被无限拉低，行业或将陷入 “不补贴无销量” 的恶性循环。在补贴大战期间，消费者习惯了低价购买奶茶，一旦补贴减少或取消，他们可能会对原价产生抵触情绪。为了维持销量，企业不得不继续进行补贴，可这样又会进一步压缩利润空间，形成一个恶性循环。

最后，食品安全防线在成本压缩中承受着更大的压力。为了应对价格战，一些企业可能会在原料采购、生产环节等方面降低成本，这无疑会增加食品安全风险。一旦出现食品安全问题，不仅会影响企业的声誉，还会对整个行业的形象造成损害。

这场商战看似是平台之间的竞争，但实际上没有真正的赢家。当美团、京东、饿了么用百亿补贴改写市场规则时，蜜雪冰城的面临的“价格”竞争或许就是一个风向标。在各大茶饮品牌2025年集中上市之时，下一个被外卖大战 “误伤” 的会是谁？奶茶行业又是否能走出 “补贴依赖症”？这些问题的答案或许比我们想象的更残酷。